没节操的“套套”与有腔调的“东东”——杜蕾斯式营销
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没节操的“套套”与有腔调的“东东”——杜蕾斯式营销

商学院杂志 2016-03-09 13:52

在过去的情人节中,情侣们除了可以用玫瑰、巧克力秀恩爱之外,更添了新式“虐狗”花样:2016年2月14日,杜蕾斯推出了LoveTickle——一款利用AppleWatch的压力感应触控技术,让情侣实力调情的APP。情侣间通过AppleWatch传递自己创作的震动节奏给对方,不同的节奏就是不同的情话,实现随时随地调情,任意秀恩爱于无形。

明明是不可告人的情话,却可以明目张胆地当着众人的面诉说。这种新鲜而又刺激的感觉,这种公开而又私密的双重体验,是属于杜蕾斯带给恋人们的独特感觉。受限于异地、移动互联、生活节奏种种的快速变化,传统的烛光晚餐、鲜花礼物等调情方式,已无法满足情侣之间的需求,他们需要更为细致、充满新意的相处模式。杜蕾斯LoveTickle带来的不仅仅是情感传递,更为情侣带来更丰富的交流形式和情感体验,为恋人的相处营造真实的意境。

对于杜蕾斯新年推出的营销新玩法,中欧国际工商学院营销学教授向屹认为:

安全套的私密性质,决定了产品不可能采用直接直白的广告宣传,其传播方式由社会风俗文化等人文因素决定。而且在传播渠道上,不能在传统媒体上打广告,户外广告也受限。在中国这个性文化方面保守的环境中,在遵从公序良俗和社会道德的前提下,安全套品牌往往只能采取隐晦、低调的非常规营销手法。杜蕾斯根据AppleWatch特性开发的LoveTickle,事实上是开启了全新的情侣互动方式。”

不能打广告同时又要树立品牌,是安全套品牌在中国长久以来面临的尴尬。但杜蕾斯不仅在洞察分析情侣相处心理和状态的基础上,给用户带来颠覆性体验,更通过社交媒体大展拳脚,不断翻新社交化营销手法,一路将本应最没节操的套套品牌,搞成了有腔调的东东。

杜蕾斯已经从过去四年特别活跃的微博营销,转战微信,探索深度营销的不同玩法。这其中又有着怎样的思路和做法?

微博,直击热点的整体营销策略

即使跳出安全套界看,很多杜蕾斯的微博营销案例都堪称经典,在暗喻引申的朦胧中带着一丝俏皮的幽默和性感。2010年被利洁时收购后,杜蕾斯顺应传播环境的变化,在中国市场加大了微博营销的传播和推广力度。2011年北京大雨淹城,微博上网友开始讨论如何回家时,一个叫“地空捣蛋”的账号很快发出一条微博:北京今日暴雨,幸亏包里还有两只杜蕾斯

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微博配图中,详细介绍了他怎样把杜蕾斯作为鞋套。此微博一发出便被网友疯狂转发,在1小时之内便被转发1万多条。

事实上,这正是杜蕾斯微博外包团队导演的营销创意。当窗外大雨倾盆而下时,内容团队的人告诉负责人金鹏远他们想了个好玩的东西,让他下楼看一眼。金鹏远下楼就看到打开的两只杜蕾斯,以及同事杠子脚上套着的“杜蕾斯防湿套鞋”。出于对品牌造成影响的担忧,内容团队在和CEO马向群简单沟通后,将“鞋套”微博先由杠子的私人账号“地空捣蛋”发出来,看到效果后才由杜蕾斯官方微博转发。当天24:00,这条“鞋套哥”微博的转发量已经超过5.8万条,牢牢占据了6月23日新浪微博转发排行第一名,3天内转发超过9万条。

除了针对即时事件的迅速反应,杜蕾斯更擅长针对热点人物事件的借势,让消费者在不知不觉中参与到事件之中,认同品牌,进而成为准消费者。

1

2013年,光大银行出了一则乌龙事件,杜蕾斯借势发挥,创作了“光大是不行的”文案;

2

2014年,微博上市,杜蕾斯打出“微勃上势”文案,表示有杜杜,尽情上;

3

2015年,AppleWatch发布会,杜蕾斯推出了“我们,真正与你贴近的个人设备”文案,表示“已成为苹果发布会合作方……”

“做微博营销一定是要有整体策略。”利洁时家化微博市场营销经理陈慧菱,在谈及杜蕾斯微博营销时表示:

“杜蕾斯与其他官方微博的区别在于有很多原创内容。除了爱情,还有几个传播关键词,比如性感、安全、时尚、幽默等。杜蕾斯微博营销文案中一些看起来不相干的内容,都是与这些关键词紧密相关的。通过关键词的契合与品牌产生链接,确保每天都有一些有趣的、生活的、小清新的、性感的内容。”

在陈慧菱看来,做微博营销必须与消费者互动。如果不跟消费者互动,那微博营销还不如不做。陈慧菱表示:

“做微博营销一定要有整体策略,绝不能仅限于微博或某个单一的互联网应用。要了解数字世界是怎样的,必须要有开放的心态和想法才能做好。我们每天的回复、跟粉丝互动都是非常频繁的,要让粉丝意识和感觉到,杜蕾斯不只是一个品牌,更是活生生、有个性的人。”

“作为私密性产品,在社交媒体上的传播天然就存在障碍。尤其在中国这种性观念仍十分保守的环境中,女性、稍有身份的男性通常不可能主动转发一条有关安全套的信息。”向屹分析说:“所以,如果想在社交媒体上被大量扩散,紧跟热点是最省力的手段。但作为十分爱惜自己羽毛的品牌,杜蕾斯的事件营销又不可能走低俗、哗众取宠的路线,如何制造有趣有料的话题,就成了内容团队为数不多的选择之一。”

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微信,从洞察出发的深度内容营销

随着企业界越来越意识到“社交媒体”中的“社交”对各品牌而言意味着什么,以及能带来怎样的影响。市场上愿意付费做微博营销的商家在减少,本身靠微博盈利的服务商在转出,转向更具备社交属性的微信。

杜蕾斯Marketingmanager&HeadofdigitalmarketingRBChina的相关负责人表示,营销模式是通过用户的社交行为习惯发展演变而产生的,本身只是一种创意的表现形式,只要是从自身品牌特点与受众洞察结合出发的都是有效的。随着人们社交行为的改变与人群基数的扩大,微信平台自然成为杜蕾斯最重要的以深度内容驱动为导向的营销平台之一。对于深度内容的拓展和创新,通过借鉴传统媒体慢下来、深下去,从性教育延伸到人性教育。

让杜蕾斯的微信公众号起初火了一把的就是一场免费福利活动:2012年12月11日21时,杜蕾斯微信发了一段内容:“杜杜已经在后台随机抽中十位幸运儿,每人将获得新上市的魔法装一份。今晚十点之前,还会送出十份魔法装!如果你是杜杜的老朋友,请回复‘我要福利’,杜杜将会继续选出十位幸运儿,敬请期待明天的中奖名单!”活动一出,短短两个小时,就收到几万条“我要福利”。虽然奖品并不贵重,但对于粉丝来说参与者享受着“万一中了呢”的游戏心理,在收获中奖喜悦的同时,也为杜蕾斯提高了粉丝数量和活跃度。

杜蕾斯产品的核心用户是成年男女,晚上9点,当那些成双成对的人卿卿我我时,单身狗们寂寞难耐。在深度洞察的基础上,杜蕾斯抓住了这样一个内心骚动的时间段,用10盒套装换来几万粉丝,微信营销的魅力被演绎的淋漓尽致,毕竟免费的福利谁都会忍不住看两眼。

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除了有奖活动外,杜蕾斯官微还通过趣味问答与粉丝交流互动。杜蕾斯往往会提出一些关于性爱方面的问题,在收到粉丝的回复之后,统一整理成册挑选其中比较有意思和内涵的答案,然后公布出来;而针对粉丝提出一些困扰性的问题,杜蕾斯会在一周问答集锦栏目通过相对诙谐幽默的对话博君一笑。

微信用户正在上扬,不过如何把微信真正转成有效地社会化网络营销平台,如何利用微信把商家和用户绑到一起,仍是个悬而未决的难题。在杜蕾斯看来,除了洞察等因素以外,对于微信平台更重要的是先要确认品牌运营的导向,是内容驱动还是功能驱动。无论是内容还是功能最重要的是需要做好区隔化。所以内容的定位以及如何从这个细分领域延展,从受众洞察出发用深度去填补这个领域内容上的空白,是让受众记住一个品牌账号的关键。

据杜蕾斯中国市场营销及数字营销的相关负责人透露,2016年杜蕾斯的关键词是自媒体生态融合、大数据和增值服务:

“自媒体生态融合意味着杜蕾斯自媒体营销的定位不仅仅停留在日常维护、事件营销的传播层面,而是不断探索如何让杜蕾斯自媒体为品牌持续的创造核心价值,创造全新的品牌资产与各个互联网生态系统多元化的对接、渗透与融合。大数据方面,我们已经开始媒体平台合作,把数据挖据作为内容创造的全新生产力,提升我们内容的深度、广度和时效性。我们也与有更深层次的消费行为大数据平台合作,从而提升杜蕾斯自媒体内容变现的能力。另一方我们也最新上线了杜蕾斯私人定制服务的微信平台,消费者简单3步就可以购买到个性化的杜蕾斯包装。”

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社交媒体,打造全新的用户体验渠道

微信的出现重新定义了品牌与消费者之间的接触方式。微博像是品牌的广播台,而微信更像是品牌开通了服务热线。不得不提的是,虽然微博营销的影响力日薄西山,但杜蕾斯中国市场营销及数字营销的相关负责人仍表示,微博依然是最重要的平台之一,因为微博的时效性传播特点目前仍然是微信所不能替代的:“从以往微博运营经验来看,除了热点传播以外,我们积累的更多的是如何基于受众洞察来策划传播,而这种积累并不会因为平台的变化产生本质上的影响。需要面临的挑战是如何更多维度的创新,令品牌微信自媒体粉丝更快速增长和增强内容的持续影响力。”相关负责人介绍说。

微信营销的发展趋势,最主要还要看微信团队对内容营销的策略。杜蕾斯中国市场营销及数字营销的相关负责人就表示,2016年被称为自媒体之春,微博、淘宝、头条、QQ等不同生态系统都在大力推动内容营销的蓬勃发展,一定会形成创新的内容营销模式和全新的格局。

对于杜蕾斯在深度内容营销方面的探索,向屹的观点,虽然中国整个社会的话题开放度正在前所未有的提高,但是不少人在谈到与“性”相关的话题,尤其是在多人对话时,还是会感觉到尴尬、羞涩。“正因为安全套的产品体验在传播上受到种种限制,所以杜蕾斯才会选择借势、话题、互动等深度内容营销。也由于安全套产品的特殊性,无法用传统的单一营销手段,不能一条腿走路。如何借助更多的外力,综合多种手段,维系品牌的强势地位,未来仍是品牌营销思考的关键。”

“社会化网络营销不能一蹴而就,目前从用户习惯、到运营团队、再到社交工具,都离真正全民社交的社会化网络环境有不小差距。但正如V3B公司联席首席执行官DanielNewman曾在其著作《数字项目终极管理指南》中一针见血地指出——在社交媒体迅猛发展的今天,企业应当摒弃将社交媒体作为单一市场营销渠道的传统做法,将其打造成为全新的用户体验渠道。现在看来,张小龙想做的微信在社交上未来会更加纯正,所以虽然微信营销相对来说会更难,但微信社交网络化营销的未来也因此更值得期待!”向屹总结说。

(原创文章,文/张焱 刊登在《商学院》杂志2016年2-3月份合刊,转载请注明来自公众号:商学院(ID:BMR2004))

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