海底捞OUT了?呷哺集团推出火锅新业态湊湊
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海底捞OUT了?呷哺集团推出火锅新业态湊湊

中国商网 2016-03-09 13:30

2015年年底,中国火锅从业人员的朋友圈,几乎都开心地被一篇大众点评和美团联合发布的大数据报告刷屏,该报告称:目前全国共有火锅商户超过35万家,渗透率达7.3%,在餐饮产业排名第一,堪称国民美食。

2016年1月,《第一财经日报》的一篇报道,也刷屏了火锅老板或者高管,这篇《兴衰小肥羊》的文章,让人没那么开心,在被转载时,直接被改成“小肥羊兴衰史,海底捞、呷哺呷哺们应该学到点什么?”在中国连锁火锅业,海底捞、呷哺呷哺通常被视为排名靠前两家标志性企业,人们纷纷对中国火锅业的巨头投以疑问。随后,以一人一锅火锅红遍全国并成功于香港上市的呷哺呷哺集团董事长贺光启在接受媒体访问时透露出了战略动作:“2016年餐饮行业竞争将更加白热化,新兴餐饮品牌加入,国际餐饮集团踏入中国市场,再加上各类投资基金推波助澜,会造成餐饮行业大洗牌。呷哺呷哺将在以经济型小火锅为核心业务的基础上,培养新的业务增长点。2016年会全力推出中高端火锅品牌——湊湊,满足朋友聚会、家庭聚餐、商务宴请等中高端客户的需求。”

湊湊,并没有止步于装修与价位上的“高端”,而是更多地根据商业购物中心人群的新需求与习惯,颠覆传统业态——吃火锅图个痛快,平时不食烟火的女神进了火锅店照样吃的满头大汗,因此朋友圈里的美女们虽然爱吃火锅,自拍仍然首选星巴克。“湊湊”另辟蹊径,立志打造一个比星巴克更有社交情调的餐饮品牌,既可以与兄弟吃火锅,又能与闺蜜尝鲜正宗台式手摇茶,尤其能玩得嗨,又不是像海底捞那样味道与服务都那么“重口味”,尤其适合手机直播、拍照,打造一版“为美好相聚沸腾”的全新聚会餐厅,首店将于2016年4月在北京三里屯开业。

海底捞OUT了?呷哺集团推出火锅新业态湊湊

图说:湊湊餐厅室内水池造景效果。

“火锅+台式手摇茶”,以新业态创造全新用户体验

湊湊CEO张振纬是台湾人,戴一副黑框眼镜,谈吐温文尔雅,更像一名书店老板。在加入呷哺呷哺之前,张振纬曾在多家著名火爆连锁餐厅担任高管,曾短短几年间在全国开出50多家分店,创下餐饮快时尚传奇。呷哺呷哺集团不惜重金挖来这员大将,正是要甩掉传统火锅的“烟火气”,打设一个年轻、时尚、感性的中高端餐饮品牌。

在竞争日趋白热化的火锅业,如何做出差异化?张振纬和他的团队琢磨了足足半年。经过大量的调研,他们得出几个结论:第一,从目前的城市化进程看来,大城市居民的消费活动正在向大型综合商业体集中,因此大型购物中心将成为餐饮行业的必争之地,街边店将逐渐消失。“从前消费者在线下购物目的性很明确,我就是要买一件衣服、买一个包;如今实体店消费趋向休闲化,三五好友周末约在大商场,喝喝茶、看看电影、走走逛逛,因此百货商店会变成综合性的商业休闲空间。”张振纬说,“现在香港、新加坡等地的商场大都是这样。”侨福芳草地、上海K11等新型购物中心的兴起印证了他的判断。

另一个结论是,在未来五到十年间中国将出现一个比肩星巴克的连锁茶饮品牌。“消费者在购物中心逛累了,需要一个喝东西休息的地方,目前这样的场所很少,只有星巴克、COSTA几家。但这些咖啡店的氛围偏商务,并不完全满足适合中国国情,因此我们认为未来会出现一个连锁茶店补足这块市场空白。”事实上,星巴克也看到了茶文化在中国的巨大号召力:早在2012年,这家咖啡连锁巨头就以6.2亿美元收购美国茶叶零售商Teavana,并在纽约开出多家茶吧。今年下半年,这个品牌即将进入中国大陆。

张振纬决定把火锅和茶文化结合起来,做一个跨界品牌。“现在零售业持续下滑,餐饮成为线下商业体的重要租金来源,因此餐厅租金不断上涨,逼的餐厅老板不得不想办法提高营业额。提高营业额只有两种办法,一种是进行产业升级,提高客单价;另一种是充分利用剩余价值。”他说。传统餐厅几乎都存在这样的问题:用餐高峰期超负荷运转,过了餐点便门庭冷落,大量资源空置。要解决这个问题,唯一的方法是在正餐之外提供另一种截然不同的产品,实现错位经营。

海底捞OUT了?呷哺集团推出火锅新业态湊湊

图说:湊湊的“鼎锅”,为台湾文创大师获奖之作。

阿拉斯加深海鳕鱼骨髓、熬煮8小时的鸭血、复刻经典台式手摇茶,湊湊“以慢制快”的极致单品升华用户体验

火锅店里卖茶可是一件新鲜事。火锅在中国人的心目中一向和牛羊肉的膻气联系在一起,在火锅店里喝冻顶乌龙、铁观音简直匪夷所思。为了实现这个大胆的构想,湊湊下足了功夫。首先,湊湊的茶饮不是传统认知上的功夫泡茶,而是专门引进的地道的台式手摇茶。经由印度、锡兰、中国台湾与大陆等地遴选最佳的原叶好茶,提炼萃取精纯茶汤,通过创新的配方,调制中西合璧口味。另外,张振纬专程从台湾请来设计师设计湊湊的门店,大量采用暗色调木质结构,古典中带有现代气息;所有的餐具都请台湾文创大师专门设计,吃火锅用的不是普通的不锈钢锅,而是古色古香的“鼎”,强调火锅的传统文化底蕴。据张振纬透露,仅仅这只鼎就打了十几版模型才最终定稿。经过精心打造的湊湊门店古朴典雅,一进门就让人产生宁静之感,在这样的店里喝上一杯台式手摇茶,无疑是一件既时髦又有格调的事。

高档的门店、高档的餐具,自然要搭配高档的菜品。作为呷哺呷哺的第二品牌,湊湊在原材料供应方面具有得天独厚的优势。据张振纬介绍,湊湊北京店的所有蔬菜食材全部来自呷哺的蔬菜基地,这座基地长期以来供应两家客户,一家是呷哺,另一家是中央级别的党员干部教育机构。除了蔬菜、豆制品等常见菜品之外,湊湊还提供一系列高端菜品,例如雪花牛肉全部从澳洲进口,鱼虾等河海鲜均在店内养殖,现点现杀,追求极致口感。张振纬还介绍了一道由湊湊大厨独创的特色菜:从阿拉斯加深海鳕鱼脊骨中抽出脊髓,涮煮后配上秘制蘸料,口感醇厚浓郁,满满的胶原蛋白。“这种做法极费人工,供应商一天只能做出十公斤左右。”张振纬介绍。更重要的是,湊湊选用的锅底较为清淡,不会产生油烟,此外,他们在餐厅工程上也进行了大量的创新实验,为顾客提供了“史上最强”的超大功率火锅排风排味系统,不会让食客满身“火锅味”儿。

“这是一个新经济的时代,全新的商业模式不断诞生,像滴滴打车这样的企业以前是无法想象的。”张振纬说。在他看来,任何一种新产品、新模式,能不能成功关键在于对消费者具有多大价值,解决了什么样场景需求。火锅解决了亲朋好友聚餐的需求,茶饮则满足了休闲聚会的需求;这两种业态嫁接在一起,能发挥出1+1>2的效应。“北京的交通太可怕了,出一趟门不容易,需要一次解决多种需求。”张振纬说。

海底捞OUT了?呷哺集团推出火锅新业态湊湊

图说:湊湊的台式手摇茶,将推出全球第一杯珍珠奶茶复刻版,台湾信义梅乡三腌三榨梅子茶等拳头产品。

邀请iPone摄影大赛大奖得主为服务员培训手机摄影,湊湊要做“不烦人的移动互联网社交”新颜值餐厅

湊湊的目标客户群在25到35岁之间,都市白领为主。这样的消费者不但对商品的品质有一定要求,还追求品牌认同感,换言之,他们喜欢“有温度”的品牌。湊湊针对这一群体的特性,为他们量身打造了一系列推广计划。湊湊的菜单上有一款经过特殊加工的鸭血豆腐,卤制与熬煮达到8小时,能在火锅里长时间熬煮仍然保持鲜嫩Q弹,正像三十多岁的职场精英,百折不挠、生机勃勃。“我们每一款锅底都设计了独特的打开方式,能与年轻人生活中的某些方面产生共鸣,是属于年轻人的文化。”张振纬说。

除了“有温度”的菜品,湊湊的服务也讲究“温度感”。湊湊的服务员有一半来自台湾,为顾客提供地道的台式服务,特点是细致、周到、有人情味,又不会过分“热乎”,让顾客感到不适。湊湊甚至从台湾请来摄影大师对服务员进行培训,指导他们如何用手机为顾客拍出美美的照片。

海底捞OUT了?呷哺集团推出火锅新业态湊湊

图说:特色菜仙境龙脉,来自深海鲟鱼骨髓。

海底捞OUT了?呷哺集团推出火锅新业态湊湊

图说:特色菜海鲜棒棒糖。

“在互联网时代,服务行业必须做到极致,因为你为消费者提供的一切体验都会被互联网放大。”张振纬深有感触地说。他从事服务业二十年,目睹了行业的巨大变迁:“十几年前传播途径很少,所谓的意见领袖无非是明星、主持人,餐馆只要在电视报纸上打广告就可以;有了微博微信,每一个顾客都是意见领袖,在朋友圈发出的每一张照片都可能影响其他消费者。”市场调查显示,在餐厅消费后有60%的顾客会在社交媒体上发表评论。因此,湊湊从一开始就把每一位顾客当成“大v”,鼓励顾客拍照、分享,以极致的细节打造口碑传播。

据张振纬透露,湊湊今年计划开七家分店,并在未来两三年内铺向全国。“我们会不惜一切代价将湊湊快速铺开,因为湊湊的模式和理念都非常新,如果不进入其他城市很快就会被人模仿。”张振纬说。呷哺呷哺对快速扩张深有心得,目前每年新开门店一百多家;未来湊湊也将保持在每年三四十家的节奏。

在公司架构上,湊湊与呷哺两个品牌独立运营,属于兄弟公司,未来具备单独上市的能力。这个集合了火锅与茶饮两大元素的创新品牌能否走出中国,打开西方世界的大门?让我们拭目以待。

文|殷宴(前《彭博商业周刊》记者,财经撰稿人

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