群雄逐鹿,电视圈天下大乱
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群雄逐鹿,电视圈天下大乱

中外管理杂志 2016-03-09 12:37

群雄逐鹿,电视圈天下大乱

文/青文

扎堆进入互联网电视,是虚假繁荣,还是市场真的供不应求?

先看传统彩电的表现。中国传统彩电业五强在过去的一年表现不尽如人意。尽管2015年是中国智能电视爆发年,但繁荣的表象下其实是深度的忧虑,对闯入者如此,对守城者亦如此。

2015年业绩预报显示,四川长虹2015年全年净利润将亏损19.5亿元,而深康佳全年预计亏损12-14亿元。TCL集团整体实现了盈利,但是涉及电视的TCL多媒体仅“全年有望实现盈利”,此前的三季度电视业务仍在亏损状态。至此,传统的中国电视五强除了海信、创维还在盈利,其余全部亏损。

互联网电视唱得比做得好

互联网电视阵营呢?乐视、小米奉行的成本定价或量产成本定价,虽然有了百万级的用户规模,但目前靠用户运营才刚刚起步,靠视频、游戏盈利还谈不上。微鲸电视、PPTV等新晋品牌都处在产品导入期,也走的是性价比路线。

如此看来,海信和创维可能是中国彩电业仅有的两家盈利公司——这样的局面似乎比手机阵营还要惨烈。

虽然老牌彩电企业不愿提及互联网冲击,但冲击是必然的。市场总量不增加的情况下,杀进来分蛋糕的企业越多,分走的份额就越多。

数据显示,2015年中国彩电市场零售4674万台,同比微增4.8%,也就是增加了224万台的水平。但是,互联网电视分走了多少呢?根据厂家的数据,乐视销量过300万台,小米卖了100万台,PPTV、微鲸也紧随其后,达到几十万台的水平没有问题。

价格也被一路拉低。当50寸、55寸的4K智能电视被纷纷挤压到3000元价格区间时,传统阵营也只能打起精神应战,有品牌优势和技术卖点的品牌还可以在大尺寸、曲面上维持优势和利润,但品牌溢价能力长期不足,新品卖点不够的长虹和康佳只能深陷价格战泥潭,降低了价格仍然保不住市场。

2016年市场局面仍然混乱迷茫。一方面,乐视、小米等纷纷提高了销售目标,小试牛刀的PPTV、微鲸等更是渴望放量,但是他们自身也清楚,互联网电视棋盘中,软件和内容的差距却没有拉开。比如:乐视一直在打生态,但牌照问题一直是头上之剑;小米号称10亿美元布局内容,但差异性并不明显;微鲸背负着内容的光环,营销和推广也还没找到节奏……与此同时,广电总局的管控更让互联网电视的内容同质化加剧。

传统彩电业还能坚持多久?

从另一个角度看,互联网派的烧钱模式是否能持续,也存在巨大的变数。

手机市场的惨烈已经说明了问题。天语、夏新凋零,酷派举步维艰,曾经国产“一哥”联想深陷颓势难以翻转。靠性价比换来的用户有多少运营价值,在手机方面做得最好的小米都无法给出让人信服的答案,刚刚撕开一角的互联网电视又有多少把握呢?

传统阵营一直引以为傲的硬件优势也面临挑战,早已进入成熟期的LCD显示技术多年来没有大的突破,所谓量子点等只是维持性的创新,激起用户换代的动力不足。整个市场的头部增量靠的是不断变大的尺寸和曲面。显示技术更迭放缓意味着硬件价值开始被低估,特别是互联网品牌也推出了曲面、超薄、分体电视以后。这样的结果就是继续打击传统电视品牌在高端产品线上的盈利能力,让价格战的战线持续延长,竞争更趋于裸奔。如果说互联网派的烧钱不可持续,那传统阵营中的亏损厂商又能坚持多久呢?

已经有多位彩电企业负责人表示,2016年行业分化会加剧,会倒下一批企业。当然,言下之意是他们都会活下来。天下已乱的电视圈已经进入多维竞争阶段,硬件、内容、服务、营销、运营、资金实力都不能有短板,要靠综合实力抗衡。谁能笑到最后,收获电视机业寡头时代的红利,答案很快就会出现。(本文作者系家电业资深人士)

特约编辑:周颖

来源:中外管理杂志

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