数字新思解读全球顶级营销者正在思考的问题是哪些?
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数字新思解读全球顶级营销者正在思考的问题是哪些?

数字新思 2016-03-09 11:29

ARF发布2016年全球营销六大命题

数字时代,哪些营销问题是最迫切需要解决的?

ARF (Advertising Research Foundation) 这个1936年就成立的机构,每年在纽约举办名为受众测量(Audience Measurement)的营销盛会,征集全球顶尖营销者的创新思维和解决方案并分享。ARF的征集命题也就是全球营销的风向标。

为方便中国的营销者,数字新思创始人兼CEO谭北平将这些六大命题翻译为中文,供大家参考。喜欢英文的朋友可以直接阅读命题英文原文:http://thearf.org/call-for-content/

ARF 发布了六大命题向全球征集解决方案。ARF 认为营销者必须清楚以下六件事情:

命题一:消费者和客户洞察

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如何洞察变化中的消费者?大洞察能引领和激励一个组织变得更伟大—— 不仅了解购买,更要洞悉原因。例如:(但不限于以下问题)

1.如何通过独到的方法理解和发掘消费者的需求?

2.如何发现和激活特定的消费细分群体?

3.通过更好的理解客户旅程,如何发现和利用贯穿于整个购买路径中的微时刻 (micro-moments)?

4.如何将你对消费者的洞察应用到你能提供的产品/服务以及消费者的所思,所感,所为?

命题二:目标受众

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你是否与正确的目标受众沟通?你的洞察是否驱动了增长?与正确的受众沟通意味着在传统的人口统计变量上进一步挖掘。例如:(但不限于以下问题)

1.如何知道你的潜在购买者是谁,并找到他们?

2.如何使用不同的数据源来识别和定位你的受众?

命题三:创造和评估优秀的创意

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你有有效的信息吗?这些信息是否可以激发消费者采取行动,并有助于打造品牌?例如:(但不限于以下问题)

1.不同媒体平台上(电视、在线视频、手机)的优秀创意特质是什么?

2.最前沿的创意评估方法是什么?

3.如何运用尖端科技,例如神经营销学,创作和优化你的创意?

命题四:媒介投资

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你是否在正确的平台正确的媒体上投入了正确数量的资金?你是否触达目标受众,并不断提升你的投资回报率?例如:(但不限于以下问题)

1.如何连接消费者的跨平台媒体行为?

2.如何通过程序化购买和精准受众定向,优化媒体购买?

3.可视曝光如何影响你的媒介购买方式?

4.如何确保降低数字广告欺诈比例?

5.面对当今消费者,如何提升跨平台的投资回报率和广告效果?

命题五:研究质量

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哪些方法打破常规,获得独特的消费者洞察?如何确保数据是正确的,以便做出正确的商业决策?例如:(但不限于以下问题)

1.如何重塑研究方法,以最大限度地提高工具的潜力?

2.如何应用最新的工具(移动地理定位、物联网、可穿戴设备)获得最佳效果?

3.如何将神经营销学整合和扩展到你的决策中?

命题六:领导力

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组织成功需要什么能力和结构?如何树立影响力?例如:(但不限于以下问题)

1.采用哪些流程或组织架构方案,确保更好的决策制定?

2.需要什么技能和发展,贡献更多的商业影响力?

3.什么方法使消费者洞察更有价值,用以激发更可靠的商业决策?

数字新思解读全球顶级营销者正在思考的问题是哪些?

数字新思创始人兼CEO谭北平认为,ARF的受众测量提出的六大问题是全球所有顶级营销者正在思考的问题,是数字营销变革的一部分。只要完整回答其中一个子命题,你就能够成为营销的创新先行者。

整体来说,不管营销环境怎么变,洞察、目标受众、创意与媒介组合仍然是营销需要解决的最大问题。但其中有很多新的命题出现,以下将一一解读。除了这四大营销命题外,因为技术和数据的驱动,营销者需要思考洞察和研究工具的革新以及组织架构的变革。针对这些行业经典命题和新命题,以下将进行一一解读:

1,营销洞察方法需要重塑。

消费者洞察行业正在经历快速变革,如今的消费者研究方法不再依赖于传统的研究方式,更多是趋向于运用前沿科技分析消费者真实的行为、真实的体验、真实的感受,从而促进企业高层做出更好的营销决策。大数据和神经科学是ARF明确提出的两个方向。数字新思的两条产品线同源数据和情感云就恰好走在这两个方向上。

2关注客户购买路径中的微时刻(micro-moments)

微时刻是Google 提出的重要概念,也反映了数字时代消费者决策的碎片化和场景化问题。移动互联网不仅激发消费者在生活中有许多时刻想知、想去、想做、想买,而且移动互联网还能让消费者在这些时刻最终实现购买。未来数字时代的营销,不仅仅要关注整体的购买决策路径,还需要更多的发现、激活、实现消费者的微时刻。这就依赖于大数据对消费者购买行为进行深入和细致的洞察。

3,基于多种数据源整合的目标受众识别,仍然是一个全球难题

尽管数字媒体和数字营销技术平台拥有大量的数据,但这些数据不是广告主主导的。营销者需要综合这些数据源,基于对自身品牌的理解来定位目标受众。

4,跨屏不是简单的PC+移动,涉及到数据、受众、创意、ROI等多个研究命题

首先是如何连接消费者的跨平台媒体行为;如何整合数据做到目标受众定位;不同媒体平台上(电视、在线视频、手机)的优秀创意特质问题;以及整合跨屏提高ROI的问题。秒针系统推出的MixReach工具从到达角度为ROI提升提供了很好的工具。但综合到达的测量已经不够了,数字新思和秒针推出新的同源数据解决方案,将跨屏媒介数据和销售数据整合起来,这样能够从真正的效果角度来解决跨屏问题。

5,反思跨媒体整合营销的KPI设定问题

不同曝光是不等价的,这是数字媒体碎片化后带来的最大挑战。Google 等几家美国主要技术平台推出的可视曝光已经进入了应用阶段。可是简单的可视化,仅仅解决了不可视曝光的错误统计问题,而没有很好地解决跨屏、跨形态广告曝光的等价问题。比如首页的视频和首页的旗帜广告在可视性上是一样的,但效果是明显不一样的。数字新思参与中国广告协会关于《移动互联网效果评估标准》的制定,协助推出了等效曝光的概念,在每一个曝光的基础上加上可见指数和效用指数,这样就可以跨所有屏幕进行等效换算、真正实现跨屏媒体整合优化。

6,值得关注的新媒介营销机会

新兴媒介和设备的出现,带来营销机会的同时,也迫使营销者必须寻找新兴的方法测量它们。值得关注的新变革包括移动地理定位、物联网、可穿戴设备、VR等。

不做思想束缚者

敢做行业领跑者

欢迎在文章下方发表您的观点

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作者介绍:

谭北平

数字新思Xinsight CEO 创始人

兼任 秒针系统首席数据应用科学家

Millward Brown 顾问

研究行业极客:16年市场研究经验和超过10年的洞察产品开发经验,最早提出大小数据融合与程序化洞察概念。

曾负责国际研究公司Millward Brown 大中华区研发,开发及标准化了若干数据分析和市场研究模型。

曾翻译《全球化品牌》、《广告新思维》、《增长力—如何打造世界顶级品牌》等著作,担任多家媒体专栏作家。

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