平安好车与众不同的改革之路
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平安好车与众不同的改革之路

央广网 2016-03-09 10:37

据知情人透露,所谓的平安好车“被曝关闭”、“业务调整或甩包袱”等传闻,都是虚假消息,实际的内情则是“平安好车和平安产险将进行业务整合”,“平安好车和平安产险之间一直是紧密的业务协同伙伴,通过整合,“车保险”(车金融)、“车服务”、“车生活”这条主轴将不断进化,无论是在用户迁徙方面,还是认证质保服务、汽车后市场服务等方面,都将继续加强业务协同,形成更为强大的车主生态圈将继续加强业务协同,形成更为强大的车主生态圈。”

继去年平安付与万里通的整合,平安普惠与陆金所的整合后,平安集团大刀阔斧的业务整合又开始了,这一次的主角则是平安好车与平安产险。

平安好车与产险的整合应当是马明哲“医食住行玩”社交金融版图中关于“行”战略的又一个大招。2016年1月初的中国平安车主节发布会上,平安集团副总经理兼首席运营执行陈心颖曾表示,在平安集团“四个市场、两个聚焦、一扇门”互联网金融战略体系中,汽车市场还有很大潜力,平安集团希望在车主生命周期的每一步与外部合作,共同打造车主生态圈,而平安产险始终是“四个市场“中汽车交易市场的重要组成部分。本次整合恰好也印证了陈心颖的说法。

C2B模式之痛:获客成本高

关于具体的整合操作,记者从平安好车内部人士处得知,平安好车的二手车交易将暂停,后续将有公告发出。业务整合则刚启动,相关方案还在制定当中。

平安好车的进入形式选择了C2B模式,由经销商竞价帮助车主卖出高价。自2013年3月成立以来,2013年8月开始营业,目前已经在全国30家城市设立分公司,以“帮卖二手车业务”为主,逐步布局“车交易”、“车主服务”、“车金融”三块主营业务。

据了解,C2B模式的优点在于目前中国车源非常分散,大多数车源集中在个人手中,获客渠道宽泛。而且有了B端的参与,交易的效率也要比纯C2C模式高。距不完全统计,二手车电商C2B模式共有10个玩家参与,可谓百花齐放。

Analysys易观智库近日发布《中国二手车电子商务专题研究报告》,称2015年第3季度中国二手车电商平台整体交易规模达到21.1万辆,同比增长24%。平安好车C2B市场份额第一,大幅领先于上海开新、天天拍车、车置宝等对手。

C2B本身模式是比较符合现状的,但不容忽视的是,此模式需要付出极高的获客成本。面对C端想要集客需要大量的品牌广告,面对B端的激烈竞争,又需要巨额补贴。单纯的交易盈利仅仅依靠3%左右的佣金,远远没法覆盖广告,线下店运营,检测,人力等成本。

百度SEM就是一个最典型的例子。2015年各大二手车电商在SEM方面的争夺趋于白热化,动辄达到数千万乃至上亿元的SEM投入。拿行业重点的关键词“二手车”来说,在2014年底,搜索引擎广告位第一名的价格大约在5-7元(CPC),而到了2015年9月份,同样排名的价格上涨到了10-13元,成本已经翻了一倍。以上海举例,同样一个成交车源成本,在2014年底只需要500元,到2015年则达到了1200元。在三线城市,C2B模式认可度不高,通过SEM获客的成本则达到了6000元之多。

线上获客成本高昂,用户对模式认知度低,二手车电商似乎只剩下打广告这一招了。于是,我们看到瓜子二手车在2015年花出了3亿的广告费,优信二手车豪掷3000万元买下中国好声音的60秒还不够,又用1.8亿冠名“跑男3”,而人人车请来黄渤花掉了7000万广告投放。

这些轻松烧掉的广告,烧晕了二手车电商行业,也烧死了一些竞争对手。据平安好车内部人士告诉笔者,和这些同行相比,精打细算的平安好车,其市场费用其实只是个零头,其2015年的市场费用只有2000多万,完全没有硬广投入。其成立三年来的市场费用,平均每年2000万左右,并非如外界传言的14亿之多。

或许金融起家、精打细算的平安集团,希望用最低的试错成本趟一趟二手车行业的水深,在看到失去理智的同行们大打出手时,扔下一句“老子不陪你们玩了”,转身就走。

根据业内人事的透露,平安好车的主动性放弃,给业内带来了反思,让VC开始反思这个行业,据悉上海开新开始关闭其外地5家门店,车置宝融资步履艰难,优信开始选择性推掉部分实体店,车享网裁员25%,车易拍放弃线下拍。

平安好车主更加高频,更海量

作为本次业务整合主角的平安产险,其在2014年开始布局的平安好车主开始走上台前,开始为“车主生态圈”的主要载体。

顺着“车主生态圈”的平台思路,本次整合可以将好车的原有车交易、车金融、车服务业务并入4000万车主综合车生活服务中,好车与好车主APP协同、互补,“好车主创立的目的是为了车险客户服务,建立一个围绕车险客户的服务生态,二手车交易是其中一个内容,其他服务还有加油、车辆保养、汽车贷款融资、汽车理赔等。”平安产险一位负责人如此解释。

平安产险于2014年底低调公测好车主APP,主打车生活概念,宣称为车主提供最优惠的车险投保通道,实时理赔进度,权威的全国违章查询及代办,快速获取保单信息,最丰富多彩的积分体系。好车主APP上线1年多来,通过用户体验、服务体系的不断完善与软件迭代,目前已升级到3.0版本,涵盖了车主的车保险、车服务、车生活,成为打造车主开放车生活的重要平台,解决用户在投保、理赔、服务等方面的多项痛点。

目前好车主APP由平安产险2015年下半年成立的互联网事业部运营。据该事业部总经理李林斐介绍,在“车保险”方面,车主使用好车主APP可在几分钟内完成在线自助投保,已投保客户甚至可实现一键续保;未来还将创新推出“平安行”和“绿色出行”两项功能,结合传统的车辆参数,通过记录行驶里程和驾驶行为对客户行为特征进行精准评估,最终实现一人一车一价的UBI产品落地。“车服务”方面,好车主平台已聚合2.5万家核心合作4S店及修理厂,覆盖所有一二线城市和80%以上的乡镇,未来可支持车主可实时咨询各种用车问题并找到最优解决方案;违章查询模块则已支持280多个城市,最快可实现24小时内完成违章代办。“车生活”方面,好车主APP联合平安车主信用卡,满足条件的车主即有机会享受低至8.8折的加油折扣,并有额外的加油奖励。未来还将接入加油移动支付,让车主生活更轻松。

有汽车行业人士对于平安好车业务与平安产险的业务整合一事表示乐观,“这表明平安在“行”的布局上,围绕车主生态圈建设有了进一步进展”,平安好车通过3年在汽车C2B领域的耕耘,在业务模式及客户服务、行业资源方面已有所积累,未来与产险好车主融合、打通,或许有助于平安进一步形成海量、高频的车主生活服务020入口,这比单纯的二手车交易更有竞争力。

拥有4000万海量车主资源的产险,选择更加高频的后市场作为新的切入点,其想象空间值得深思。

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